Waarom campagnes met zielige kinderen echt niet meer kunnen

Stereotypen en machtsposities

Emiel doceert in Postkoloniale Mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam en kaartte het probleem rondom deze campagnes aan in een artikel voor OneWorld. Aan Giorgio en Vanessa legt hij uit dat de manier van denken moet veranderen als we echt iets willen veranderen. De reclames houden volgens hem bepaalde stereotypen en machtsposities in stand. Als voorbeeld noemt hij verschillen als westers en niet-westers of ontwikkeld en onderontwikkeld. "Het laat de hele context weg van waarom mensen zich in structurele armoede en ongelijkheid bevinden", zegt hij.

Beter nadenken

Belangrijke aspecten zoals menselijkheid, solidariteit en zelfbeschikking ziet de docent weinig of niet terug in commercials. Het probleem in onderontwikkelde landen ligt volgens Emiel in economische en politieke systemen. Als we de problemen willen oplossen, dan moeten we volgens hem beter nadenken over de ontwikkelingssamenwerking. De focus ligt nu volgens Emiel te veel bij geld verdienen. Als bedrijven zulke commercials en ideeën blijven verspreiden, dan gaat er volgens hem nooit wat veranderen.

Reizen als ontwikkelingssamenwerking

De witte redder, het kind met een vlieg in het oog, de BN'er die gaat helpen, die video's kennen we wel. Daarom wordt ontwikkelingssamenwerking tegenwoordig ook als een verre, sportieve en/of spirituele reis aangeboden. Volgens Emiel gaat het daarbij minder om elkaar helpen, maar meer om de heroïsche prestaties van de reiziger. Dus weer het stereotype van de witte redder die de arme mensen wel gaat redden. En op die manier verandert er nooit wat.